網頁設計 ? 視覺設計 ? 這樣設計提升Banner 90%的點擊率!

這樣設計提升Banner 90%的點擊率!

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無論是 APP 或網頁,基本上都會有 Banner 存在,它通常是顯示近期重要的內容,比如新品、優惠、重點信息等等,然而很多設計師只為設計漂亮的 Banner,而沒考慮過它的點擊率,或者說不知道如何提升它,以為字要夠大,文字放在左邊、加個名星模特什么的,其它不然,設計師王瞾做了一份比較完整的提升 Banner 點擊率的研究,非常詳細,值得大家學習。

如何提升banner點擊率?

日本著名平面設計師青木克憲說過:“廣告設計只有一個目標,就是吸引眼球。”

個人認為這句話不管是線下線上皆可適用。而且當今手機端使用環境的多樣化,意味著用戶可能會受大量不同類型信息的轟炸。

如果想要提升廣告點擊,那我們的廣告必須在2秒內脫穎而出

我認為好的廣告需具備以下4個維度:

符合人的認知慣性——不能過于天馬行空,造成用戶認知困擾;

識別成本低——盡量讓用戶在2秒內完成閱讀并理解內容;

滿足人性需求——懶(識別成本)、貪(低價優惠)、虛榮、愛美等;

視覺美感——設計的基礎

好的廣告至少具備1到 2條,這樣才能夠引起用戶的興趣,促使他們點擊。

我們AB測試來驗證

根據設想的目標,我們決定利用平臺的首頁廣告來做AB測試,以驗證我們的設想是否正確。

什么風格點擊最好?

手機、3C類采用數碼產品常用的暗色漸變、強光感環境(所謂的酷炫風格)點擊更好;包括電腦類同樣是酷炫風格更好。

為什么數碼類炫酷風格點擊高?

因為長久以來大多數碼產品的品牌方、平臺或商家,都傾向于采用類似的風格為產品烘托科技感的氛圍。

而用戶在經過這么長時間的認知教育后,自然也更認同酷炫風格是更適合數碼類產品的。

于是大部分時候用戶第一眼看到類似風格的圖,會下意識的認為這是一個賣數碼產品的廣告。

這在一定程度下也降低了banner的識別成本,讓用戶在更短的時間內get到廣告內容,并決定是否需要點擊了解,從而挽留了部分因為設計風格而流失的用戶,因此點擊率也相對更高。

暖色系的實拍場景,更適合快餐類

主要原因也是認知慣性,快餐類長期使用精美的食物實拍做廣告設計,而精美的食物照片顯得更加誘人,讓人更有食欲,這同時也滿足了人性的需求(食欲)。

因此插畫風格雖然看起來更新穎,但點擊率卻沒有傳統做法來的高。

商品與代言人

手機類用代言人會引起反效果!

最初我采用了榮耀play及它的代言人做測試,發現代言人的點擊率遠不如單純展示產品。

于是我懷疑是否跟代言人的人氣有關?

而后又繼續做了三組測試,分別采用了當紅偶像,得出的結果卻仍然是展示產品點擊更好,這就很有意思了。

我們橫向對比一下其他平臺以及手機品牌方的banner其實可以發現,這類banner基本上主打產品的性能、功能、外觀造型等賣點,少有直接使用代言人做banner的。

歸根到底其實是手機類的用戶更關注的是手機本身的功能,而不是代言人是誰。

代言人更多情況是配合品牌方的宣傳策略,在提升產品品牌形象上做貢獻

另一方面,在手機類的電商banner中使用代言人也降低了產品的識別性,使banner的識別成本提高。

?為什么服飾類用代言人能提升點擊?

在服飾類的測試結果卻正好相反,代言人是能更有效提升點擊的。

因為代言人能更好地襯托服飾的形象氣質,更容易讓用戶代入自身,想象出一個更美好的自我。

同時明星總是處于潮流的尖端且飽受關注,他們的穿著打扮更會引起大批人的追捧,因此明星同款在一定程度上降低了用戶追求美的門檻(如照搬明星的穿搭形式),滿足了人性中“愛美”的需求,所以更加吸引用戶。

合成與街拍

關于服飾類banner,用街拍圖和把人物摳出來做合成哪種更好?

通過問卷調查我們得到的結果是絕大部分用戶都更傾向于街拍圖,而實際點擊結果會怎樣呢?

很意外吧?點擊結果與調查報告是截然相反,合成banner的點擊率反而比使用街拍圖的更高。

我們來分析一下原因,首先,造成問卷調查與實際點擊結果相反的主要因素是閱讀環境的不同。

真實的banner閱讀環境是在app端,app端礙于手機屏幕的尺寸,所展示的內容是非常受限,這就要求我們的圖片信息必須非常簡練且便于識別。

而街拍圖有豐富的場景細節,在移動端廣告中這些細節反而會干擾用戶識別主要信息,因此點擊率自然會比干凈簡潔的合成圖更低;

而調查問卷則是一個相對更穩定封閉的環境,用戶有更多時間和注意力來判斷圖片在視覺上帶給自己的直觀感受,因此問卷調查得到的是相反的答案。

版式結構

左邊放文案/還是放商品哪種點擊會更好?

測試結果顯示手機類新品廣告是左邊放商品,右邊放文案的效果更好,具體原因是什么?

我們可以先看看其他類目的測試情況。

其他類目包括服飾、美妝、珠寶、腕表、箱包以及虛擬類等等,均是左邊放文案,右邊放商品點擊更高。

這時我們再看看具體原因究竟是什么?

首先有一個前提,人類的閱讀慣性是從左至右、從上至下的一個過程。對應我們的banner來說,自然是左邊區域的信息更容易被用戶接收得到。基于這個前提,我們再看回案例。

首先左邊是推新品手機的廣告,手機類有什么品牌,有什么新品上市,關注這塊的用戶都比較了解(品牌方早已有鋪天蓋地的宣傳)。

這時先看圖就知道是不是他們所需要的,也就是說左邊放商品的識別成本更低,于是點擊會更好。

而其他類目或賣場活動由于品牌十分繁雜,缺少知名爆款,用戶其實是很難會被商品圖吸引的,用戶更多是先看有什么優惠,然后再進去看看有沒自己喜歡的。

這時候左邊放文案的識別成本更低,點擊也就更高。

因此我們得到的結論是,不同類目的用戶訴求不同,應根據用戶的需求來決定版式形式。

商品展示形式

手機類展示局部的效果更好

主要原因有兩點:一是展示局部有利于體現產品的渲染細節、突出品質感;

另外從設計構圖上來看,局部展示的廣告畫面更加飽滿、穩重,視覺中心更突出,沖擊力相對更強,自然更加抓眼球。

輕奢類手表用場景擺拍效果更好

精美的攝影圖能讓該類產品顯得更有檔次。

同時在結合十分優惠的利益點(在分期樂中12期免息是非常優惠的利益點,能大幅減輕用戶分期消費的壓力)的情況下,可以讓用戶覺得“誒,這個表看起來非常高檔大牌,居然還不貴”,一定程度的滿足了人性中“貪”(便宜)的需求。

文案及利益點

指定的爆款直降/秒殺效果更好;

低價商品推滿減等信息更好,反之免息更好

如果banner有明確的爆款商品,那么直接打爆款的優惠信息,比大牌香氛/明星同款這類說法比較模糊的利益點更好(識別成本)

另外,客單價低,用戶沒有分期需求的商品,使用滿減、折扣等優惠更好,反之如果有分期需求,自然是免息效果最佳(人性需求)

文案越精煉越好

字少點擊率遠比字多的高,字數越多識別成本越高。標題字數在6-8個字之間點擊率是最穩定的。

另外還有一些綜合類型的測試,跟上面的單點測試不一樣,綜合測試的主要目的是找出能有效推高banner點擊的方法,而不是測某個點是否可行或影響多寡。

下面我們一起來看一下案例。

把文案放大處理是可行的

這種特殊的大文案版式,在視覺上的沖擊力就非常強,且大文案也更容易被用戶識別,哪怕banner上的商品已經淪為點綴元素也絲毫不受影響。

運動潮鞋類沖擊力強的風格

關注這一品類的用戶有個共同的特點,他們非常熱衷于潮牌潮鞋,喜好個性和獨特的風格,拒絕平庸,年輕且充滿活力并具有自己的堅定態度。

面對這類用戶,在banner設計上投其所好是很好的做法,采用充滿爆發力或獨特藝術表現力的風格能有效地提升點擊。

其實大家可以看出,本文大部分結論都離不開識別成本及認知慣性這兩件事。

畢竟商業設計的本質是為了傳達信息,滿足這兩維度的banner已經可以說是成功的banner。

以上就是項目至今得到的部分成果,最后感謝LIM、小白、龍哥、fiona和JJ在項目中提供的設計支持。

作者:王瞾
個人主頁:https://zeoland.zcool.com.cn/

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